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說說文案策劃這點(diǎn)事—文案是點(diǎn),策劃是面
作者:井秀閣 時(shí)間:2013-5-8 字體:[大] [中] [小]
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很多企業(yè)及公司往往把文案策劃定位為一個(gè)職務(wù),至于具體要做哪些工作不同的公司崗位職責(zé)有所不同。一些把文案及策劃分開定位的公司也往往會把策劃的職務(wù)定的更高,要求更高,待遇更好。不少有過相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人越發(fā)迷茫,到底文案策劃分不分家?豆瓣網(wǎng)上不少人也探討過這個(gè)問題,眾說紛紜,意見不一。
文案的構(gòu)思與策劃思想的共存
經(jīng)常寫文章的人應(yīng)該都知道,他在開始動筆之前就已經(jīng)清楚要寫什么內(nèi)容,圍繞什么來寫,即文章的主題這個(gè)時(shí)候應(yīng)該確定了。就像人在說話之前需要想想什么話該說,什么話不該說一樣,有些人話到嘴邊卻又收回去,因?yàn)檎f話之人可能意識到這話不應(yīng)該說,因?yàn)檎f了可能會有不好的效果。所以說話之前、寫文章之前便是一個(gè)構(gòu)思謀劃的過程。
文案是一種營銷的手段,是為了達(dá)到某種營銷目的而寫。所以文案跟普通的文章亦有所不同,文案更強(qiáng)調(diào)它的目的性。所以在一篇文案創(chuàng)作之前,通常還要考慮到一些問題:營銷的核心是什么?所營銷的對象目前的市場環(huán)境如何?這篇文案會有哪些人群閱讀?總結(jié)為三點(diǎn)就是產(chǎn)品定位、市場定位、人群定位。因?yàn)橹挥芯C合考慮這些因素,你的文案才有核心,才不至于偏離主題。在寫的過程中又要考慮這些問題,標(biāo)題怎么擬,是敘述、反問、疑問還是反否,如何才能標(biāo)新立異吸引人,文章結(jié)構(gòu)如何布局,篇幅大概有多長,該怎么開頭,如何結(jié)尾等等。
每個(gè)人的寫作習(xí)慣不同,有些人先擬標(biāo)題,后寫內(nèi)容,有些人先寫內(nèi)容,爾后提煉標(biāo)題。但不管是什么樣的順序,營銷的核心內(nèi)容不變,營銷的主題不變。資深文案知道如何從素材的背景中挖掘亮點(diǎn),并將這一個(gè)點(diǎn)當(dāng)做文案的核心來寫,還知道如何在文案當(dāng)中嵌入營銷的內(nèi)容,渾然天成,同時(shí)又不會被人發(fā)覺這是在營銷。所以,一篇文案的構(gòu)思是與策劃思想共存的。
一篇文案就是一個(gè)小的策劃案
一篇文案起到的作用究竟有多大?知名策劃人邵珠富老師是名軟文專家,他曾經(jīng)創(chuàng)造過一篇軟文帶來300多位食客的神話。一篇文案便可以鬧翻天,而一個(gè)耗資耗時(shí)的新聞策劃會也可能一巴掌拍不響,這便是一篇文案策劃的功效。
策劃是為了達(dá)到某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)表現(xiàn)形式,而計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作方案的過程。一篇文案從寫之前的構(gòu)思到標(biāo)題擬定再到文章結(jié)構(gòu)布局,這個(gè)過程便是一個(gè)策劃的過程,所以,從這個(gè)意義上來講,一篇文案就是一個(gè)小小的策劃案。
文案與策劃是點(diǎn)與面的關(guān)系
在談到一個(gè)策劃案的時(shí)候,我們一般關(guān)注的除了它能帶來多大的效益之外,那就是它的背后是怎么操作的。最近幾年網(wǎng)上流行的鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等等出名的背后無不都有一個(gè)強(qiáng)大的營銷策劃團(tuán)隊(duì)。而文案則很少有這樣的提法,說某某事件的背后有一批文案團(tuán)隊(duì)。所以,從這個(gè)角度來講,策劃所涵蓋的范圍比文案更廣,它包含文案,因?yàn)闊o論是一次新聞策劃、一次活動策劃、一個(gè)網(wǎng)站策劃還是一次事件營銷等等往往離不開文案的策劃及編纂。
策劃在執(zhí)行的過程中往往動用綜合元素。首先是表現(xiàn)形式:文案、設(shè)計(jì)、影視等,其次是傳播渠道即傳媒工具,電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等等,此外,有些還要借助于公關(guān),還有就是人的參與。但是,不論什么元素,基本都缺少不了文案這一項(xiàng)。
井秀閣,山東大學(xué)文學(xué)學(xué)士,北京橫駿醫(yī)療投資有限公司資深策劃,有多年的策劃經(jīng)驗(yàn),先后在曲姿集團(tuán)、北京橫駿醫(yī)療投資有限公司擔(dān)任策劃、企劃、董事長助理等職,致力于醫(yī)療行業(yè)發(fā)展方向及趨勢的研究,通過品牌策劃及口碑營銷樹立及強(qiáng)化企業(yè)形象。聯(lián)系郵箱:shuizhonggelou@163.com;QQ:289121664;手機(jī):15510396901